最近廣告行業(yè)內(nèi)的一份頗有影響的雜志搞了個(gè)“廣告創(chuàng)意還重要嗎？”的研討特輯�？吹竭@個(gè)題目就已經(jīng)讓人覺(jué)得好笑，接下來(lái)看到很多業(yè)內(nèi)的幾位“腕”級(jí)臉熟人物都擺出一幅嚴(yán)肅的面孔，煞有介事的發(fā)表了高論。
在一本業(yè)內(nèi)頗有影響的專(zhuān)業(yè)媒體上討論這個(gè)話(huà)題，就像在一本烹飪雜志上討論“人還要吃飯嗎？”一樣讓人覺(jué)得匪夷所思。大家希望在烹飪雜志上多看一些美味佳肴的做法，同樣，廣告人希望在業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)媒體上看到如何做好創(chuàng)意，而不是到底還要不要做創(chuàng)意的思考。這個(gè)命題讓筆者聯(lián)想到幾年前迷茫的哲學(xué)界在自問(wèn)當(dāng)代人還要不要哲學(xué)的憂(yōu)慮，從關(guān)心人類(lèi)的極命
運(yùn)為己任到擔(dān)心自己的存在命運(yùn)，這不是哲學(xué)的不幸，同樣，廣告人開(kāi)始思考到底還要不要?jiǎng)?chuàng)意也不是創(chuàng)意的不幸，而是當(dāng)代廣告的陽(yáng)萎。廣告人從殫精竭慮的企圖作好創(chuàng)意轉(zhuǎn)到了到底還要不要作創(chuàng)意的思考和分析上了，不管這樣的討論和思考是多么可笑和滑稽，但至少暴露出一種苗頭，即廣告人的精神世界的困頓和迷茫。最令人大跌眼鏡的是，其中的一位老先生竟把廣告人作不出好創(chuàng)意的責(zé)任推倒了媒體身上，理由是因?yàn)楹脛?chuàng)意可以幫助客戶(hù)以最少的媒體預(yù)算而獲得好的傳播效果，而媒體總是希望能廣告主能有更多的廣告投放和預(yù)算，潛臺(tái)詞就是——為了能夠賺到更多的錢(qián)，所以，媒體不喜歡好創(chuàng)意，換而言之，就是說(shuō)他們喜歡垃圾創(chuàng)意。這樣的說(shuō)法實(shí)在讓人啞然失笑，就象說(shuō)為了能夠讓飲酒者在喝醉之前盡可能的多消費(fèi)點(diǎn)產(chǎn)品就是啤酒制造者在啤酒中兌水的動(dòng)機(jī)一樣，讓人覺(jué)得不得要領(lǐng)。說(shuō)這話(huà)的是某一位廣告學(xué)的教授，我們決不能說(shuō)他無(wú)知，但我卻不能不說(shuō)他有些想當(dāng)然了。他的這種論調(diào)如果能成為主流思潮，不光要引發(fā)人們對(duì)創(chuàng)意未來(lái)的迷茫，而且還有可能造成民眾對(duì)媒體公信力和職業(yè)道德質(zhì)疑。作為一個(gè)獨(dú)立思考的媒體人，我不能認(rèn)同這位老先生的無(wú)端之言。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，所有的人都會(huì)同意能把不漂亮的人變漂亮的化妝品才是好化妝品的觀點(diǎn)，但沒(méi)有任何一個(gè)化妝品制造商愿意在拍廣告時(shí)真的原意去選擇一個(gè)丑陋的模特來(lái)表現(xiàn)自己產(chǎn)品的這一特性，相反，即使對(duì)于銷(xiāo)售終端的銷(xiāo)貨員，他們也愿意選擇那些漂亮的妙齡女郎。同樣，媒體也不會(huì)愚蠢到為了多賣(mài)些版面和時(shí)段而有意拒絕客戶(hù)和廣告公司的好創(chuàng)意，專(zhuān)門(mén)去搜創(chuàng)意垃圾。
客戶(hù)是精明的，他們需要有銷(xiāo)售力的傳播；媒體亦不會(huì)剛愎自用到要拒絕好創(chuàng)意來(lái)突出展示自己媒體影響力和銷(xiāo)售力，更不會(huì)自私到希望客戶(hù)用笨拙的、沒(méi)有銷(xiāo)售力的創(chuàng)意來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的媒體價(jià)值最大化。事實(shí)上，有很多卓有遠(yuǎn)見(jiàn)的媒體很清楚，好媒體搭配好創(chuàng)意才能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)所夢(mèng)寐以求的銷(xiāo)售力，明白巧借媒體的傳播傳播特性才能發(fā)揮創(chuàng)意價(jià)值最大化的，他們發(fā)現(xiàn)其實(shí)好的廣告創(chuàng)意作品甚至能夠極有力的提升自己的媒體格調(diào)和公眾號(hào)召力。
在更多的時(shí)候，媒體甚至?xí)鲃?dòng)為廣告主和廣告公司做出好創(chuàng)意提供一切可能的支持和幫助。如首都機(jī)場(chǎng)的英特爾那個(gè)引人注目廣告牌排在廣告牌上工作的創(chuàng)意照搬到平面上便不會(huì)產(chǎn)生那樣的視覺(jué)沖擊力和戲劇效果。當(dāng)然，在可能的清款下，媒體也愿意，為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意價(jià)值的最大化，而會(huì)接受一些異型的表現(xiàn)形式，比如分眾在自己的樓宇電視上為了配合摩托羅拉，而同一采用展示摩托新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，效果好了，廣告公司滿(mǎn)意了，客戶(hù)樂(lè)了，一個(gè)投放周期結(jié)束了，緊接著繼續(xù)投放，媒體何樂(lè)而不為？
總之，我覺(jué)得急需為媒體正名。
作者：華鐵傳媒副總經(jīng)理