最近廣告行業(yè)內(nèi)的一份頗有影響的雜志搞了個“廣告創(chuàng)意還重要嗎？”的研討特輯�？吹竭@個題目就已經(jīng)讓人覺得好笑，接下來看到很多業(yè)內(nèi)的幾位“腕”級臉熟人物都擺出一幅嚴(yán)肅的面孔，煞有介事的發(fā)表了高論。
在一本業(yè)內(nèi)頗有影響的專業(yè)媒體上討論這個話題，就像在一本烹飪雜志上討論“人還要吃飯嗎？”一樣讓人覺得匪夷所思。大家希望在烹飪雜志上多看一些美味佳肴的做法，同樣，廣告人希望在業(yè)內(nèi)的專業(yè)媒體上看到如何做好創(chuàng)意，而不是到底還要不要做創(chuàng)意的思考。這個命題讓筆者聯(lián)想到幾年前迷茫的哲學(xué)界在自問當(dāng)代人還要不要哲學(xué)的憂慮，從關(guān)心人類的極命
運為己任到擔(dān)心自己的存在命運，這不是哲學(xué)的不幸，同樣，廣告人開始思考到底還要不要創(chuàng)意也不是創(chuàng)意的不幸，而是當(dāng)代廣告的陽萎。廣告人從殫精竭慮的企圖作好創(chuàng)意轉(zhuǎn)到了到底還要不要作創(chuàng)意的思考和分析上了，不管這樣的討論和思考是多么可笑和滑稽，但至少暴露出一種苗頭，即廣告人的精神世界的困頓和迷茫。最令人大跌眼鏡的是，其中的一位老先生竟把廣告人作不出好創(chuàng)意的責(zé)任推倒了媒體身上，理由是因為好創(chuàng)意可以幫助客戶以最少的媒體預(yù)算而獲得好的傳播效果，而媒體總是希望能廣告主能有更多的廣告投放和預(yù)算，潛臺詞就是——為了能夠賺到更多的錢，所以，媒體不喜歡好創(chuàng)意，換而言之，就是說他們喜歡垃圾創(chuàng)意。這樣的說法實在讓人啞然失笑，就象說為了能夠讓飲酒者在喝醉之前盡可能的多消費點產(chǎn)品就是啤酒制造者在啤酒中兌水的動機一樣，讓人覺得不得要領(lǐng)。說這話的是某一位廣告學(xué)的教授，我們決不能說他無知，但我卻不能不說他有些想當(dāng)然了。他的這種論調(diào)如果能成為主流思潮，不光要引發(fā)人們對創(chuàng)意未來的迷茫，而且還有可能造成民眾對媒體公信力和職業(yè)道德質(zhì)疑。作為一個獨立思考的媒體人，我不能認(rèn)同這位老先生的無端之言。
舉一個簡單的例子，所有的人都會同意能把不漂亮的人變漂亮的化妝品才是好化妝品的觀點，但沒有任何一個化妝品制造商愿意在拍廣告時真的原意去選擇一個丑陋的模特來表現(xiàn)自己產(chǎn)品的這一特性，相反，即使對于銷售終端的銷貨員，他們也愿意選擇那些漂亮的妙齡女郎。同樣，媒體也不會愚蠢到為了多賣些版面和時段而有意拒絕客戶和廣告公司的好創(chuàng)意，專門去搜創(chuàng)意垃圾。
客戶是精明的，他們需要有銷售力的傳播；媒體亦不會剛愎自用到要拒絕好創(chuàng)意來突出展示自己媒體影響力和銷售力，更不會自私到希望客戶用笨拙的、沒有銷售力的創(chuàng)意來實現(xiàn)自己的媒體價值最大化。事實上，有很多卓有遠(yuǎn)見的媒體很清楚，好媒體搭配好創(chuàng)意才能實現(xiàn)客戶所夢寐以求的銷售力，明白巧借媒體的傳播傳播特性才能發(fā)揮創(chuàng)意價值最大化的，他們發(fā)現(xiàn)其實好的廣告創(chuàng)意作品甚至能夠極有力的提升自己的媒體格調(diào)和公眾號召力。
在更多的時候，媒體甚至?xí)鲃訛閺V告主和廣告公司做出好創(chuàng)意提供一切可能的支持和幫助。如首都機場的英特爾那個引人注目廣告牌排在廣告牌上工作的創(chuàng)意照搬到平面上便不會產(chǎn)生那樣的視覺沖擊力和戲劇效果。當(dāng)然，在可能的清款下，媒體也愿意，為了實現(xiàn)創(chuàng)意價值的最大化，而會接受一些異型的表現(xiàn)形式，比如分眾在自己的樓宇電視上為了配合摩托羅拉，而同一采用展示摩托新產(chǎn)品的優(yōu)勢特點，效果好了，廣告公司滿意了，客戶樂了，一個投放周期結(jié)束了，緊接著繼續(xù)投放，媒體何樂而不為？
總之，我覺得急需為媒體正名。
作者：華鐵傳媒副總經(jīng)理